从版权输出到生态共建，国剧出海步入新生态

更新时间：2025-09-23 09:07:57

2020年，柠萌影视的《三十而已》凭借精准切中女性群体痛点的叙事，爆火出圈，成为都市剧的代表。
王漫妮、顾佳、钟晓芹在三十岁节点面临的困境、选择与成长，占领国内观众客厅的同时，还在海外市场激起了水花。不仅有东南亚观众通过字幕平台自发追剧，还被越南、泰国先后改编。
日前，《三十而已·曼谷篇》在腾讯视频和Disney+正式上线，而据柠萌影视表示，日本、韩国等版本的《三十而已》也在陆续推进，不日便将与观众见面。

今年与《三十而已》同样火到海外的，是年初上线的《难哄》。这部改编自晋江文学的青春爱情剧，在海外年轻观众群体中迅速走红。在奈飞的助力下，该剧很快登上多国的热播榜单，并在中国香港、中国台湾以及新加坡等地排名第一。
不同于早些年的“粉丝求资源”，如今国剧出海正越来越多地通过正规渠道进入海外观众的日常内容消费里，并且扮演的角色越来越重要。这也意味着国剧出海历程实现了新突破，即从单纯的发行权售卖，到进入当地语境的改编生产，从简易的版权交易，进入到平台化、品牌化，甚至是本土化的新阶段。
但与此同时，问题和挑战也在浮现。国剧能否真正融入海外文化生态，而不仅仅是一个“舶来品”？内地艺人在海外的人气，能否转化为稳定的（跨国）粉丝基础？这些，都是国剧出海必须面对的现实考题。

从发行权售卖到品牌化运营

国剧出海并不是新鲜话题。

早在二十年多前，国剧就曾远渡重洋。以《康熙王朝》《雍正王朝》等为代表的历史剧，频频远销海外，《还珠格格》在东南亚多个国家掀起收视热潮，甚至横扫韩国电视台的黄金档。但伴随历史剧势弱、琼瑶剧变冷、韩剧崛起、韩流走红、好莱坞风靡全球等一系列原因，国剧出海的路子变得艰难无比。

直到十年前，《琅琊榜》《甄嬛传》等剧通过版权售卖的方式进入东南亚、日本、北美等市场，才算是再度有了起色。那时的模式很直接，国内制作方将播出权卖给海外电视台或流媒体平台，赚一笔“快钱”，虽然价格很低，只有上万甚至几千美金一集，但也是多了一个营收方式。

这一阶段的国剧，靠的大多是“东方古装”的异域风情，但这种单纯的版权买卖，很难带动持续的品牌效应。海外观众看完一部，未必会记得出品方是谁，更不会因此关注下一部中国剧。

真正的转折点，出现在流媒体平台的兴起。爱奇艺、腾讯视频、优酷等视频平台纷纷上线国际版，开始用平台化思路布局海外市场，甚至搞起了海外合拍剧、自制剧，制作了不少无法在内地播出的剧集。

如爱奇艺和Be On Cloud合作，推出的BL“泰剧”《黑帮少爷爱上我》，就曾在2022年小范围出圈，豆瓣评分还高达8.6，在豆瓣高分经典泰剧榜上名列第四名。

今年梓渝和田栩宁主演的《逆爱》，更是以环大陆播出的方式，让内娱的观众们嗑嗨，两位男主角也因此身价暴涨。但与依托耽美剧走红的肖战、王一博、龚俊等顶流一样，他们也没能逃过考古。
在《逆爱》爆火后，两人先后“占用了公共资源”。但从相关事件后续的发酵和所引起的舆论来看，这些事算是暂时过去了，不少粉丝也原谅了他们，甚至因“虐粉”显得更有凝聚力和战斗力。

除此之外，这几家平台还有《创造营》《床伴》《隐藏的王牌》等一系列BL剧集和选秀综艺，以供缺失代餐、日常发“真诚求问，有什么好看的耽美剧”等帖子的观众挑选。
在这种模式下，国剧不再是“偶尔激起的一片水花”的存在，而是成为平台内容的一部分，对演员和平台都能形成长期积累。

《三十而已·曼谷篇》
本土化改编的新尝试

而在平台内容之外，与单纯的发行权售卖相比，本土化改编无疑是更具有意义的出海方式，《三十而已·曼谷篇》便是一个典型案例。
泰国版在剧情框架上保留了三位女性的“三十岁困境”，但在主要角色的职业选择、家庭矛盾、社会语境等细节上，可谓是做了彻底的本土化改造，如王漫妮变成了女强人，钟晓芹变成了客服，她老公则从复旦毕业的电视台编导变成了警察。

泰国的社会文化氛围、性别议题，以及中产阶层的焦虑，也都被巧妙嵌入，使其与当地观众的现实生活产生连接，这种改编方式不仅避免了“水土不服”，还让中国原创模式的价值被更广泛看见。
在《三十而已·曼谷篇》制片人陆雨看来，《三十而已》的核心在东亚地区大都市圈里大多适用。不管这个大都市是上海，还是东京、首尔、曼谷。
如果说出售国剧版权给海外平台、电视台发行播出，是国剧出海的1.0版，爱奇艺等平台和当地制作公司合拍并出品，是国剧出海的2.0版，那如今柠萌影视以《三十而已・曼谷篇》开辟出的“中国现实题材剧集国际化”的新路径，则将国产剧出海推向了3.0版。

它标志着国剧出海的一种进阶：不仅是把成品卖出去，更是把故事模式、创作逻辑输出出去。
这与韩剧在全球的传播路径有相似之处。韩国早年靠偶像剧版权输出打开局面，后来通过《花样男子》《来自星星的你》等改编与原创结合的模式，逐渐形成了本土文化产业的话语权，与奈飞合作的《鱿鱼游戏》更是在全球大爆。

当然，本土化改编也存在问题。一方面，改编需要大量投入，且对原作者和制作方而言，收益和品牌认知并非完全可控。另一方面，改编成功的案例仍不多见。《三十而已·曼谷篇》是一个良好开端，如何把这种模式规模化，还需要更多探索。

出海的未来
从走出去到融进去

在国剧出海的进程中，平台和明星是两大关键因素。
如今的爱奇艺国际版、腾讯视频国际版，不仅提供播放渠道，还在努力构建本土化运营体系。比如在东南亚市场，它们会根据当地节日、热点策划专题片单，使用当地语言运营账号、与观众互动，比较容易融入到用户的日常信息流中。

另一方面，演员的海外人气也成为国剧出海的加速器。沈月凭借《致我们单纯的小美好》，在越南和泰国积累了大批粉丝，虞书欣则因《下一站是幸福》《苍兰诀》，在东南亚市场拥有极高热度。
她们的社交媒体粉丝构成中，海外用户占比不低，甚至有观众会专门学习中文来追星。这种明星效应，反过来为剧集带来自然流量。

然而，明星效应的局限也很明显：一方面，流量高度集中在少数演员身上，导致国剧整体的出海依旧缺乏稳定性；另一方面，如果作品质量跟不上，演员的海外人气很难长期维持。因此，如何实现“作品、平台、明星”的三方协同，是国剧出海需要解决的结构性问题。

虽然国剧出海的路径越来越多元，但也存在不少局限。

一是题材受限。目前出海剧集中，都市爱情、青春偶像和古偶仍是主流。这类题材容易跨文化传播，但也容易陷入同质化，相比之下，历史剧、家庭剧、现实主义题材在海外的接受度依旧有限。如何在“容易出口”和“丰富表达”，乃至“优秀传统文化”之间找到平衡，是摆在制作方面前的难题。

二是本土化不足。虽然有了《三十而已·曼谷篇》这样的尝试，但整体而言，国剧在海外的本土化改编案例仍然稀少。大多数剧集依旧依赖字幕直译，这在语言障碍之外，还存在文化理解的缺口，容易造成看得懂却感受不到的文化隔阂。

三是可持续性。出海热剧往往是个别爆款驱动，而非产业链条整体发力。这意味着，国剧出海的”可持续繁荣”仍未建立。韩剧能形成稳定输出，是因为其产业链从IP孵化、制作到平台推广都有成熟机制，而国剧在这一点上仍有差距。
最新出台的“广电21条”（《进一步丰富电视大屏内容 促进广电视听内容供给的若干举措》）明确提出“支持优秀国产剧文化输出”，实现更多精品，更广传播。“一带一路”文化交流与合作规划亦强调 “以文化共情促进民心相通”，并为文化出海指明方向并提供渠道支持。

从政策支持也能看出，国剧出海的最终目标，应该不是单纯的“走出去”，而是“融进去”。这需要从多个方面着手。比如多元化题材探索。在坚持青春、爱情等优势题材的同时，应尝试更多现实主义与多样化叙事，比如社会议题、家庭伦理、奇幻冒险等，都有可能成为新的突破口。

比如加强本土化改编合作，与其单纯卖版权，不如更多与当地团队联合开发。中国提供故事框架，当地团队负责改编与落地，从而形成”双向奔赴”的创作模式。这样既能保障文化适应性，也能提升品牌影响力。

从《琅琊榜》的单一版权售卖，到《三十而已·曼谷篇》的本土化改编，国剧出海走过了一个阶段性的十年。今天，它已经不再是”偶尔的惊喜”，而是逐渐形成了一种趋势与产业逻辑。

但要真正涌现一部全球大爆的华语剧，成为一种值得关注的“全球文化现象”，国剧仍有漫长的路要走。它需要更多元的题材，更灵活的本土化策略，更稳健的平台布局，以及更可持续的明星效应。
“三十岁不是结束，而是另一种开始。”对国剧出海而言，今天的成绩，也只是一个开始。

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